Même les entreprises les mieux intentionnées - celles qui se concentrent sur la "relation" et une culture "centrée sur le client" - peuvent se retrouver à plusieurs reprises par défaut d'une approche hautement transactionnelle pour s'engager avec leurs clients.
Les dirigeants voient les clients comme un moyen d'atteindre un objectif financier, les spécialistes du marketing les réduisent à des segments basés sur les dépenses et les équipes de service client les abordent comme un défi à surmonter.
De même, les employés sont souvent considérés comme des atouts, des chiffres sur un papier. Traité de la même manière que la chaîne d'approvisionnement. Ce sont deux dépenses à réduire en période de resserrement pour améliorer les chiffres et satisfaire les actionnaires.
C'est simplement la façon dont on nous a appris à penser dans le monde des affaires. Dans les deux cas, ni les employés ni les clients ne sont considérés comme ce qu'ils sont réellement : des personnes.
Notre PDG, Bob Chapman, était bien avancé dans sa carrière lorsqu'il a eu une révélation : Chaque employé de chaque entreprise est l'enfant précieux de quelqu'un.
Cette prise de conscience - que les employés sont avant tout des personnes - a lancé Bob dans un voyage pour approfondir l'impact toxique de la culture du travail moderne sur les individus, les familles et la société dans son ensemble. Il a vu que les chefs d'entreprise – dont lui-même – avaient appris à traiter les employés comme des ressources à gérer au service de la réussite financière d'une entreprise. Il a vu des travailleurs éprouver une "pauvreté de dignité" sur le lieu de travail.
Comme vous l'avez lu dans les nombreuses histoires sur ce blog ou dans le livre de Bob, Tout le monde compte : le pouvoir extraordinaire de traiter les gens comme une famille, Bob envisageait la possibilité d'un monde différent, un monde où les entreprises pourraient devenir de meilleurs intendants de la vie des gens. Il a vu un avenir où les entreprises verraient que tout le monde compte.
Comme Bob l'a souvent dit, "les affaires pourraient être la force la plus puissante pour le bien dans le monde si nous avions simplement les compétences et le courage de prendre soin des personnes que nous avons le privilège de diriger".
Chapman & Co. Leadership Institute a été formé par Bob Chapman et Barry-Wehmiller pour aider les entreprises à faire le travail très difficile de se transformer en organisations véritablement humaines. Nous aidons les entreprises à développer le potentiel véritablement humain au sein de leur organisation : sélectionner les bons talents, équiper les dirigeants pour réussir et créer des cultures où les équipes peuvent s'épanouir.
Mais il y a une autre partie des cultures d'entreprise et d'entreprise que nous nous efforçons de changer. C'est la réponse à une question clé qui est souvent restée sans réponse : Qu'en est-il des clients?
La plupart des travaux à ce jour dans ce que nous appellerions le mouvement Truly Human se sont concentrés sur les expériences des dirigeants et des employés. Mais l'approche ne doit pas nécessairement se limiter à ces deux groupes. Pour que le changement d'état d'esprit et de comportement vraiment humain réalise son plein potentiel, les dirigeants doivent aller au-delà des membres de l'équipe au sein de votre entreprise pour reconnaître que les clients sont également à votre charge. Tout le monde est l'enfant précieux de quelqu'un. À l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise, les gens doivent compter.
J'ai passé 20 ans en tant que praticien de l'art du marketing de fidélisation et de la conception de l'expérience client, en essayant d'aider les organisations à croître en établissant une connexion client profonde et authentique. J'ai vu beaucoup de tendances aller et venir. Mais, pour moi, une chose est constante. J'ai toujours encouragé les entreprises avec lesquelles j'ai travaillé à adopter une vérité fondamentale : les clients sont avant tout des êtres humains.
Et maintenant, il y a une deuxième vérité plus récente avec laquelle nous devons lutter : depuis au moins la dernière décennie, les clients ont gagné beaucoup plus de pouvoir dans leurs relations avec les entreprises. Ce changement a été motivé par l'augmentation du choix, l'expansion de la production mondiale et la disponibilité de quantités massives de données en ligne pour éclairer les décisions d'achat. En conséquence, la fidélité à la marque est en baisse. Les clients ont des attentes plus élevées qui doivent être satisfaites pour gagner leur confiance et leur fidélité.
Le résultat de ce changement a été que le succès financier d'une entreprise nécessite désormais de répondre aux attentes des clients dans un domaine critique : votre expérience client. Selon une étude Salesforce.com de 2020, la majorité des consommateurs américains - plus de 75 % - classent désormais leur expérience avec une entreprise comme étant égale en importance aux produits ou services proposés.
Cela ne devrait pas être une surprise. L'expérience que vous offrez devient les histoires racontées par les clients qui aident à construire et à renforcer une marque. Ces moments peuvent créer des souvenirs forts qui influencent la décision d'un client de se souvenir de la marque, d'acheter à nouveau et de se porter garant de la marque auprès de ses amis - ou de faire le contraire.
Cependant, pendant trop longtemps, les entreprises ont adopté une approche purement économique face à ce défi. Ils ont cherché à fidéliser leurs clients uniquement par le biais d'avantages financiers tels que des remises ou des points échangeables. Ils ont adopté cette approche en supposant que les clients opèrent à partir du même état d'esprit totalement rationnel auquel l'entreprise elle-même aspire.
Cette approche sera toujours sous-performante car les résultats ne sont pas durables sans un renforcement constant (et coûteux).
En réalité, les êtres humains sont toujours plus que rationnels dans leur prise de décision. Si l'économie joue un rôle, les gens sont également guidés par leurs émotions, leurs relations et le contexte dans lequel une décision donnée est prise. Et les facteurs émotionnels influencent généralement nos choix plus que les rationnels.
C'est pourquoi les clients fidèles paieront souvent une prime pour une marque, plutôt que d'insister pour une remise.
Pour certains dirigeants, cela peut sembler contradictoire avec leur compréhension du marché (et des gens !), mais c'est littéralement ce qui les fidélise à certaines des marques les plus emblématiques du marché, notamment Apple, Starbucks et Whole Foods.
Les entreprises ont traditionnellement abordé les clients comme des machines logiques et à pièces. Mais les nouvelles réalités du marché d'aujourd'hui – et notre engagement envers un véritable leadership humain – exigent que nous recadrions notre façon de penser. Nous pouvons être plus efficaces pour fidéliser les clients et valider leur confiance, à moindre frais, si nous commençons par considérer les clients comme faisant partie de notre périmètre de soins. Et cette compréhension devrait nous amener à considérer :
- Qu'est-ce qui changerait si vous considériez vraiment vos clients comme faisant partie de votre domaine de soins plutôt que comme « quelqu'un qui achète chez nous » ? Où sont les « moments attentionnés » dans leur parcours client ? Où pourriez-vous en construire davantage ?
- Comment pourriez-vous reconnaître que vous appréciez un client sans avoir recours à une incitation financière ? Comment pouvez-vous vous connecter d'une manière plus humaine et avec un langage plus humain ?
- Comment pourriez-vous créer un moment surprenant et positif que le client pourrait être tenté de capturer et de partager comme une expérience personnelle unique ? Nous appelons cela "la valeur du selfie". Cela pourrait être quelque chose qu'un client serait amené à partager sur les réseaux sociaux ou plus tard avec quelqu'un face à face sur la façon dont vous avez pris grand soin d'eux. Par exemple, une compagnie aérienne offre à un client fidèle un surclassement de dernière minute afin qu'il puisse s'asseoir à côté de son enfant sur un vol.
Chez Chapman & Co. et Barry-Wehmiller, ainsi que dans toute entreprise Truly Human, nous traitons bien nos employés parce que c'est la bonne chose à faire. Nous espérons que les personnes dont nous nous occupons se sentent épanouies et valorisées grâce au temps qu'elles passent avec nous, qu'elles sortent dans le monde, qu'elles traitent bien leurs amis et leur famille et qu'elles soient de bons membres de leur communauté.
Les clients sont aussi des personnes ! Ils font également partie de notre champ de soins et nous nous efforçons de les traiter comme ils méritent d'être traités. Être à l'écoute, faire preuve d'empathie envers leurs luttes et avoir un état d'esprit de service.
Comme l'a dit Bob Chapman, "Nous croyons qu'une organisation qui se concentre sur la nécessité de gagner la confiance de nos clients et qui se concentre sur la validation de cette confiance sera une organisation créatrice de valeur comme aucune autre!"
Il y a un plus grand pouvoir qui réside dans le fait de traiter vos clients comme des personnes, et non comme des objectifs de revenus ou des objectifs de revenus ou des moyens d'augmenter le prix de votre action. Ils font partie intégrante de votre entreprise et méritent vos soins.
Avez-vous vraiment le courage de vous soucier de vos clients ou simplement de leur portefeuille ? S'agit-il de ce qu'ils peuvent faire pour vous ou aussi de ce que vous pouvez faire pour eux ?
Penser à vos clients d'une manière vraiment humaine pourrait être la seule chose qui apportera un véritable succès à votre entreprise.
Barry Kirk est actuellement consultant principal pour Chapman & Co. Leadership Institute, où il aide les marques à adopter une approche de fidélisation véritablement humaine pour atteindre une croissance grâce à une connexion client profonde et authentique. Vous pouvez télécharger un livret spécial sur la fidélisation de la clientèle avec des informations plus détaillées ici. Vous pouvez également vous inscrire pour assister à une conversation virtuelle le 18 août avec Barry sur la fidélisation de la clientèle ici.